成都市工程咨询公司

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户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文明程度、现代化程度、开放程度和经济实力的具象化表现。其在城市景观塑造中，往往与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。随着成都建设践行新发展理念的公园城市示范区步伐的加快，全新的公园城市形态势必对城市景观设计提出新的要求，顺应城市景观风貌变化，户外广告设置也将呈现新趋势。

一、公园城市理念与户外广告

2018年2月，习近平总书记在四川成都天府新区调研指导，强调要突出公园城市特点，把生态价值考虑进去，努力打造新的增长极，建设内陆开放经济高地。2020年1月习近平总书记在中央财经委员会第六次会议上明确提出支持成都建设践行新发展理念的公园城市示范区。同年11月，党中央国务院印发《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》，将公园城市建设正式上升为国家战略，为成都城市发展从传统的城市规模扩张、经济增长向生态价值、经济价值、文化价值、社会价值协同发展转变提出了全新指引。

从公园城市首提上升为国家战略后，成都正在实践中探索和创新城市现代化建设的全新模式。根据《成都市美丽宜居公园城市规划（2018-2035年）》，公园城市是将公园形态与城市空间有机融合，生产生活空间相宜、自然经济社会人文相融的符合系统，是人城景业高度和谐统一的现代化城市，具备“一公三生”的内涵本质，即公共底板上的生态、生活和生产，奉“公”服务人民、联“园”涵养生态、塑“城”美化生活、兴“市”绿色低碳高质量生产。公园城市不是单纯的“空间建造”，而是通过“场景营造”聚焦人民日益增长的美好生活需要，围绕人的需求、从使用者角度全面营建城市体验场景、消费场景、休闲场景等。

图片来源：每日经济新闻

户外广告带有鲜明的个性化特征和人文价值，是时代精神和社会文明的一面镜子。同时，大多数户外广告作为商业广告本身的商业性质决定其也是联系城市中人与消费场景、休闲的场景的重要桥梁。最早的户外广告可以追溯到公元前6世纪罗马共和国，早期户外广告受限与当时的技术水准与行业实力，画面呈现为静态，仅能向受众单向传递信息。随着霓虹灯、滚动灯箱和三面翻等户外广告形式出现，户外广告逐步开始与受众进行互动。伴随数字化、智能化发展趋势，户外广告与社交网络、媒体终端结合，展开了双向沟通的新模式。

图片来源：gearfuse

当前，户外广告通常是指通过对城市建筑、城市道路等其他一系列市政设施户外载体的有效利用，通过安装广告牌、霓虹灯箱、电子显示设备、实物模型等不同方式进行商品介绍和公益性信息公开的传播设施。历经千年，户外广告从单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统模式向视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和学科复合转变，展示出富有时代精神和多元的综合表现功能。

二、户外广告对于公园城市建设的重要意义

一方面，公园城市构建的是生产生活空间相宜、自然经济社会人文相融的复合系统，是人城景业高度和谐统一的现代化城市。户外广告作为城市文化的具象化体现，是城市人文精神展示的重要窗口。其因城而异、因地而异、因景而异，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感。在传递公园城市人本主义理念的同时，更为现代都市增添和谐美与韵律感。

另一方面，公园城市聚焦人民日益增长的美好生活需要，围绕人的需求、从使用者角度全面营建城市体验场景、消费场景、休闲场景等。而从户外广告悠久的演变历史来看，不论生活场景、受众需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能借助着不同场景中的特有媒介展示并延伸进生活的每一面，将受众与不同外在场景紧密连接，在与场景共同演进的过程中也无形地推动场景创新。随着新型城市形态的呈现、消费模式转型，户外广告将在公园城市中以新的形式连接受众与各种场景。

三、公园城市理念下的户外广告

“公园城市”理念集中体现了“生态文明”和“以人民为中心”的新发展理念，反映了中国的城市化发展模式和路径亟待转变。基于当前户外广告由于城市发展的需求所呈现出的各种问题，以及公园城市理念所发挥的指引作用，提出公园城市建设背景下，户外广告向更高品质发展的六个方向：

（一）以突出公园城市风貌特征为导向

活化利用成都历史文化遗产，将户外广告与古蜀文化、三国文化、道教文化、大熊猫文化、诗歌文化等特色文化资源进行巧妙结合，传承成都故事和民风民俗，凸显公园城市的天府文化根脉和记忆。充分调动美术、雕塑、灯光的综合视觉效果，提高艺术水准，使户外广告成为城市风格、城市文化的有机构成，成为城市美的有机构成，在城市景观上凸现公园城市的整体协调、大气时尚、文脉延续的城市风貌。

图片来源：FlintWal燧石行

（二）以智慧形象塑造为导向

以大数据化、跨屏慕化、信息融合化为特征的户外广告将成为智慧型公园城市的一道靓丽景观。一方面，城市户外媒介利用大数据技术获取受众的媒介接触习惯、个人特征、消费行为等信息，更加精准地对城市户外广告进行策划与创意，找寻户外媒体组合投放的最佳策略。另一方面，以户外视频媒体为主导整合其他视频媒体，进行用户信息识别、数据的积累、程序化购买与原生广告的接入，提高广告媒介的接触面，提升广告的到达率和到达频次，提高广告的曝光度，增强内容的场景关联度和消费黏性，助力智慧型、多样化、体验式等公园城市特色消费场景打造。

（三）以强化互动体验为导向

强调人的参与互动。户外广告的规划、设计、制作的过程中从人的需求出发，通过增强互动性，达到真切、新颖的广告效果，从而在广告传达的过程中使商品与受众形成良好交流。受众在接受广告的过程中可以直接参与，完成广告创意主题的表达，助力公园城市的多样化互动空间营造，增添公园城市活力。

图片来源：全媒通

（四）以服务公共需要为导向

以“适度”为原则管控户外广告增长，维护城市的公共性。以对城市空间的户外广告容量进行全方位测量，确立“适度”原则的最佳技术入口。同时，提升公众参与度，鼓励公众参与户外广告的规划和使用过程，搭建政府、设置主题、市民的沟通平台，在监督户外广告相关决策行为的同时，同时为科学决策提供有效依据，保障户外广告公共性的基本原则。

（五）以突出人本思想为导向

优美的城市环境和户外广告景观可以缓解人们面对快速发展的科技与经济产生的心理上和精神上的压力。利用广告视觉传达的引导性和交互性，在精准传达广告信息的同时，尽可能为人们提供情感、心理等多方面的享受。重视广告文化中对公园城市的开发挖掘，突出广告设计中的人性化含量，度上符合其以人为本的要求。例如关心残疾人，利用视听、触摸、嗅觉等感官系统设置指示系统广告；结合不同人们年龄层次心理、生理的需求，对户外广告的文字、色彩、声音等加以规范和限制。

图片来源：秀点主义

（六）以突出绿色低碳为导向

通过提高户外广告材料的可再生性、广告光源的节能性，降低广告画面的视觉污染性，助力绿色低碳的公园城市建设。在户外广告制作中进一步推广使用节能产品、环保材料在，并努力延长户外广告产品的使用寿命。通过对户外广告设置开展“绿色低碳生命周期”分析，从广告产品“材料的选择”到“产品及其机构的设计”、“产品的制造”、“产品的安装”、“广告的使用年限”、“产品的废弃”全盘考虑，提升户外广告的环保价值。推动新技术、新材料、新工艺的发展和应用，在户外广告的制作成本、画面质量、表现水平、使用寿命、安全性能、保养维护等方面进行保障和提高，助力绿色低碳的公园城市形象塑造。

四、结语

户外广告是是城市景观系统的重要组成，在“公园城市”理念的指引和城市发展的驱动下，必定是城市低碳环保、人文历史以及美学相结合、技术与艺术相统一，兼顾社会效益与经济效益的城市风景线。一方面，户外广告将以凸显公园城市风貌特征、塑造智慧城市形象为导向，注重增强户外广告互动体验性提升城市活力，另一方面以人本思想为原则，突出户外广告的公共性特征，服务公共需要。同时，在公园城市理念和技术进步的驱动下，户外广告将更趋低碳环保。未来，市工程咨询公司将牢牢把握六个导向，在户外广告的规划、策划及建设项目中，不懈坚持公园城市示范区的成都追求，为满足人民美好幸福生活贡献成咨力量。